这两年，地产策划比较丧。因为以前策划是营销最重要的岗位，项目卖房靠策划。

但现在策划在什么？

走流程、做ppt、拍马屁、换桶装水、杀猪、交电费等等，反正干的活基本都不是策划想干和该干的。

具体原因，明源君在之前的文章有过详细分析。

那么，地产策划未来还有发展前景吗？未来策划要如何转型提升？

前段时间，明源君邀请了先后在远洋、龙湖、万科担任过品牌策划，现任北京万科品牌策划负责人王鹏程，针对这些问题做了一次直播分享。他是怎么看待地产策划的现在和未来呢？

下面明源君将直播分享的精华内容分享给大家。

地产策划不会消失

但会转变成新的角色

地产策划未来肯定不会消失，而且很快就会迎来转机。未来，地产策划也会进化转变成新的角色。

首先，当“限价”政策逐步取消，营销终将回归本质。

地产策划的核心在于加快项目销售速度，帮助项目溢价。

这两年地产策划变得不重要，其中一个核心原因在于大部分项目被动做成刚需项目，产品同质严重，去化艰难，更别提做溢价了。

很多项目为了业绩，只好拼命追求快周转，这就严重压缩了策划的发挥空间。

但目前看来，“限价”政策可能会陆续放开，今年不少城市已经陆续取消限价政策了。就连调控最严的今年，北京新推的几块地也不限价了，不少新项目都卖到了8万以上。

我们都知道，刚需项目强调总价逻辑，中高端客户看重的是项目价值，如果项目没有包装出来价值，那不可能卖出溢价。

一旦房地产取消“限价”，那就是地产策划价值回归之时。

其次，地产存量时代，客群定位越来越重要，策划价值更加凸显。

这几年，大家都在提存量时代。进入存量时代，地产策划会变成什么样？

我们可以参考美国日本，他们很早就进入了存量开发时代。日本要盖房子，都先得把楼拆了才盖，他们都是一栋楼一栋楼开发的，客群都比较窄，所以他们非常重视客群定位。

这也就诞生了专门做客群定位的广告公司，不是设计广告图、写软文，他们主要做客群定位。

有了客群定位以后，才有可能把这一栋楼定位得特别清晰，才有了项目形象。

最后推广定位就变得很简单了，因为从一开始就知道房子要卖给谁了。

现在房地产市场很多滞销项目，都是因为定位阶段没有找准客群，导致后期营销非常被动。那未来地产策划能不能往前走？这会是策划的转型机会。

第三，地产策划岗不可能消失，但需要进化。

不管高周转房企如何强调标准化，地产策划的工作内容是不可或缺的，每个项目必须要设置策划岗，尤其是高端项目，更加需要为项目赋能。客户定位、推广定位、案场包装等等，这些活只有策划才干得了。

虽然地产策划岗不会消失，但同时需要进化。因为行业变了，客户变了，地产策划一定要跟随着时代的步伐来调整工作方式和思维模式。

当下市场

地产策划要做好这5件事情

以前，策划就是项目营销操盘手，要完成从让客户知道、让客户来、让客户喜欢、让客户买单、最终让客户推荐再购的整体闭环。

①让客户知道：就是运用传播的工具的能力，工具随着时代的变化，是有翻天覆地的改变的，比如最早的报纸现在已经是小红书了

②让客户来：策划为销售制备子弹、武器、能够吸引客户到访，最简单的呈现，就是一次暖场活动，一种体验。

③让客户喜欢：是客户到访之后的体验，以3X99的严苛标准打造现场体现，从示范区的200米外就开始营造体验氛围，细节打动。

④让客户买单：买单的因素是往往是前期策划的铺垫，单价格抗性的客户可能需要价格手段来刺激，但从知道、来、喜欢都是一套体系。

⑤让客户再买：通常运用的老带新，更贴切的是维系。

但要做好这个闭环非常不简单，需要非常高阶的策划才能干得好。下面简单谈谈具体该如何干。

一、策划要从拿地阶段开始介入，影响产品决策

营销作为房地产开发流程的后端，经常处于很被动的处境，因为以前策划都在售楼处建好后才开始介入，这个时候项目什么都定下来了。但项目一旦定位失误、产品同质，营销再努力，可能也无力回天。

但上文提到了，策划可以前置到拿地阶段，提前介入产品前策，找准客户定位，一开始就做好产品差异化，后面的推广销售就不会是问题。

因为市场或产策部门离客户比较远高端晚宴策划，他们拿地做产品定位时，更多会从公司经营角度来考虑，而往往忽略了客户需求，导致做出来的产品客户根本不买帐。

营销作为离客户最近的部门，思考产品定位更多会从市场和客户层面出发，从定位阶段规避掉滞销风险。

现在万科就有很多项目做到营销前置了，在定位阶段策划就开始介入项目，比传统模式提前了近半年时间。当策划与产策一起做客群定位和产品差异化，未来项目该如何卖就能想得很清楚了。

二、策划的核心在于构建客户的心理空间

我们经常会问，客户买房到底买的是什么？客户买房买的是四个空间，分别是城市空间、社区空间、心理空间

第一个空间叫城市空间，两个产品一模一样，一个在北五环，一个在南三环，这两价格差老远了，为什么？因为整个城市空间不一样，他们享受到的资源和配套不一样，这个才是客户买房最根本的一个东西。

第二个叫社区空间。最近北京出现了好多这种项目，三个项目门对门，产品都是90平三房，客户该买谁？客户会买社区空间更好的项目，比如健康社区、物业服务等等。

第三个是户型空间。这个在整个的地产价值里可能占15%到20%。这个空间主要通过样板间来展示。

这几个空间一般是通过沙盘、示范区、样板间来给客户讲解。

最后一个才是策划要干的，叫做心理空间。策划所有的工作都围绕这个展开。

比如原来做景粼原著，大门是一个工艺师手工打造的，比正常的门好一点，它在传递一个什么内容？它其实在给客户心理暗示，我是一个成功的人，我走的门都跟别人不一样。

策划做的所有的工作，广告、楼书、围挡、物料，都在构建客户的心理空间，这个才是策划核心要做的事。

三、做广告一定要基于情感洞察

现在地产行业很难看到好广告，问题出在哪里？

现在行业的操盘方法分为两个流派，一个是价值五分法，即项目提炼卖点主要基于5个逻辑，包括城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、客群逻辑、品牌逻辑，中海、龙湖、融创等等这些房企基本都是采用这个方法。

但这个方法有什么问题？最大的问题是得不出广告语，最后提炼出来的是口号，比如“长安街280平到350平”。

一般来说，做广告分成三步，第一步你核心的价值是什么，第二你的价值给客户带来什么样的利益，第三是你得做客户情感洞察，好的广告语基本都是情感洞察的，价值五分法最大的问题是很难推导到第三步。

因为没有情感洞察，找不到足够打动客户内心的点，最后广告显得平庸而苍白。

四、花小钱办大事，精准投放提高传播效率

都说策划师费用的守门人，渠道为王的当下，推广费用越来越少，那是不是就不做推广了？肯定不是，而是要懂得花小钱办大事。

这几年，行业也出现了很多新渠道新工具，但很多策划都没有用好这些工具。比如直播、视频号、抖音、百度等等，我们会经常尝试做一些投放，效果都不错。

每个推广渠道的投放规则都不一样，找出性价比最高的投放方式，这样就能做到花小钱办大事，提升传播效率。

①垂直类网媒

很多房企在垂直类网站投放广告时，喜欢选择展示面较大的全屏广告或者首页位置明显通栏，但这两个其实是属于收费很高，看起来曝光量很大，但效果差强人意的广告位置。

地产资讯类网站本质还是提供房产信息，客户来到网站也是要找房源信息，所以地产资讯网站流量最大的入口反而是搜索栏、主编推房等等。有地产营销总反馈，在搜索入口投放才是这类网站投放的正确打开方式，只要客户来到网站搜索楼盘，你投放的地产项目都会出现在搜索结果栏。

②分发类媒体

分发类媒体主要是今日头条和一点资讯，这两个渠道的投放规则相对复杂，一般要通过反复测试标签和内容，再来确定最精准的客户群体以及最优的广告素材。

③社交类媒体

微博推广的核心则是利用房产大v，把内容在账号发布出来后，再通过推广到指定的财经大v、房产大v，这样的广告内容会出现在房产大v的评论第3条左右，一般关注了这个大v的粉丝都能看到你的广告。

④问答类社区

几十万预算，可以留几千块到一万块发发网络新闻、百度知道、知乎问答等平台。这样在搜索相关关键词的时候，搜索结果就会很多样。

四、样板间是项目最大的销售道具

我们都知道样板间是项目最大的销售道具高端晚宴策划，但很多项目打造样板间的逻辑都是错的。很简单一点是，很多项目样板房的主人公是虚拟的，是想象出来的人物，这样设计出来的样板间会显得很假，一点都不生活化。

事实上，哪怕是同一区域的不同项目，由于格局规划、面积段、立面、园林、户型等因素的差异，住的客户也是不完全相同的。

因此，营销人描绘的样板间主角，必须是符合项目客群定位的实实在在的典型客户。样板间打造，就相当于为这个人设计一个理想中而非现实的家。

我们曾经为一个项目打造样板间，真的找了一个引领型客户，按照他的需求在做样板间、做配饰，真的给一个活人在设计房子，不是往里堆一堆买过来的东西就完事了。

什么是引领型客户？简单点说是意见领袖，他们比一般客户拥有更广阔的视野，对问题更加深入思考，往往会成为大家在做出重要购买决策时的顾问。如果样板房能够满足这些引领性客户的需求，那么也能够满足大多数客户的需求。这就要求我们提供给典型客户的并非他们想象中的生活，而是比他们生活认知更高明。

当然，要为这样的客户设计理想的样板间，一定要深入了解他们的生活习性。客户访谈这个环节必不可少。访谈一是让他们增加对项目的参与感，二是增加他们对项目的了解程度。

但现在有多少项目会这样花心思去打造一个项目样板间？

五、地产策划的功底都在工作之外

所有地产策划的功力，大多时候都在工作之外学到的。

策划必须要做到全才，什么都懂一点，而且要随时随地学习提升，这样才能成为一个真正的大策划。

比如你要做一个业主答谢晚宴，要选什么样的红酒，如果策划不能判断红酒的好坏，他很容易被骗。所以，策划需要时刻保持一颗好奇之心，什么新事物都要去了解，什么新工具都要积极尝试。

小结

我一直强调，地产策划是可以改变世界的，为什么？策划做一个户外是不是能让城市变得美一点或丑一点？案名是不是你起的？最后是不是变成了城市的地名？我们要对策划这个职业抱有敬畏之心，每个工作都要认真对待，不能瞎糊弄。

时代无法逆转，但地产策划只要积累了自己的专业和优势，不管地产怎么变，我们在下一个时代依然会在牌桌上，而且会越活越好。