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商场布局的经济学思考华中科技大学经济学院朱文娟营销策略Marketing要：本文从经济学的视角来解释百货商场的布局问题，认为商场各层经营不同商品的原因并不仅仅是租金不同，还与商品的需求弹性紧密相关。影响商场布局最核心的经济学因素是商品的需求弹性，不仅如此，需求的外部效应可以带来共享客流的聚集效应北京商场特卖场地租赁，尽量让消费者多在商场停留和行走，制造更多的与不同商品接触的机会，增加顾客购买的几率，不断进行效益的帕累托改进以使商场整体收益最大化。关键词：百货商场经营模式商场布局经济学解释中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-5800(2013)06(b)-025-02百货商场作为一种零售业态，其琳琅满目的商品和舒适的购二是招租，三是联营。不管采取哪种模式，人们在逛百货商场的时候都可以注意到，在布局上大多数商场不约而同地采取这样的形式：负一楼一般是超市；一楼一般主营珠宝首饰、精品皮具和化妆品；二楼一般为女装；三楼为男装；四楼为家居用品和文体用品；五楼为影院、游戏厅或餐厅。《经济学消息报》2010年10月刊载了王兴康的《大型商场为何一楼首饰四楼笔》(以下简称王文)，认为商场各层经营不同的商品因为租金不同。
王文的主要观点是：租金与人气有关，商品布局与租金有关。一楼人气最旺，因而租金最高，为了能盈利，租用一楼的商家必须经营单位面积盈利水帄(沿用王文的定义，商品盈利是指商品进价与卖价之间的毛利)最高的商品，如珠宝首饰、化妆品等。相应的，楼层越高，人气越低，租金越便宜，因此四楼商场经营文具、小家电等单位盈利水帄较低的商品。富品牌的文化内涵；营销过程中，把企业优秀理念、行为文化等传递给市场，重塑企业形象，注重企业价值观、精神、道德等方面的培养和传递。(3)差异化战略。针对同质化的竞争，古典家具企业应制定差多种差异化特征进行组合，从而生产具有特色的家具。产品的差异化，能够使产品有更大的灵活性和更低的成本，能够保持自身优势，赢得顾客的忠诚。但是，差异化战略也具有一定的风险，必须使产品特色可以持久，难以被模仿，从而可以被顾客所接受。3.2找准市场定位，合理选择目标市场(1)市场细分。针对古典家具发展的特点，对大城市的市场进行分析。其主要表现为：一是北京代表的北方市场。消费市场日渐多元化，实木、板式、竹藤材料家具等品种越来越受欢迎。个性化倾向明显，不少人自己设计居室风格，而后再选配家具。二是广州代表的华南市场。
积极消费群，青睐于中国古典式、欧陆风格式昂贵家具。精品消费群要求家具能够体现出品位与个性，喜欢走在时代潮流前面。大众消费群喜爱物美价廉、物有所值的家具。三是上海代表的华东市场。消费者期望一个与时俱进、规范的购物环境，期望家具市场接轨国际大都市，注重以家具体现品位、身份。(2)目标市场选择。古典家具企业应找准自身市场定位北京商场特卖场地租赁，弄清自合，更加重视产品核心价值；在产品价格上，注重感知价值，王文的解释有一定的道理，但是本文认为有几点疑问还需要进一步探讨：(1)某些商场或商场的某些专柜是采用自营模式，不存在一般义上的租金问题，还有些商场或者部分专柜采用联营分成模式，这些商场的布局显然是用王文中的租金理论难以解释的。(2)就单位盈利水帄而言，也未必是楼层越高，单位盈利水帄越低。例如品牌男装的专柜在商场一般选择较高的楼层，然而动辄成千上万一套的服装，其单位盈利水帄不亚于首饰和化妆品。即便是四楼的文具和小家电，一般属于品牌商品，比一般超市或电器店的同类产品价位要高。而且很多百货商场的一楼除了经营珠宝首饰和化妆品外，还经营一些品牌皮具，如皮包、皮鞋等，其单位盈利水帄高低不等。此外，商场的特卖柜台一般也设在一楼醒目之处，特卖柜台的商品基本上都是降价处理，显然其单位盈利水帄是较低的。
因此，仅用一般的经济学租金理论是难以充分解释商场布局问题，本文拟从以下几个视角来对王文进行补充。采用差价互补营销策略，一方面生产高价格产品确保品质和内涵，一方面发挥模块化、标准化优势，生产具有价格优势的产品；在产品渠道上，重视购物场所的规范，为消费者营造古朴、典雅的购物氛围。3.3拓宽营销渠道，改善与消费者沟通随着互联网的日益普及，在古典家具营销中引入网络消费，增强与消费者沟通的互动性，刻不容缓。一是通过网络提供全面的产品信息，展现古典家具的文化背景、内涵、品味，利用网络传递的便利性，全方位展示古典家具元素意义，吸引更多消费者；二是通过网络展示全方位家具设计方案，提供多种组合思路，提升古典家具对现代的适应性，使消费者认识到古典家具和现代生活可以很好地融合；三是通过网络建立与消费者沟通和交流的互动帄台，帮助其选择合适的古典家具，及时了解消费者需求和意见，增加对市场的了解，拉近企业和消费者之间的距离，增强企业的凝聚力和吸引力。参考文献邹望娇,杨永乐,许媚盼,等.福建仙游古典家具品牌营销战略研究[J].中国市场,2012(26).营销策略改良的租金视角：对王文“租金”概念的补充传统的百货商场采用招租的模式，即王文中所说的“房东出房式”，在这种模式下，王文的租金理论是基本成立的。
然而，现代百货公司，特别是连锁百货商场，大多采用混合经营模式负一楼的超市采取自营模式；二三四楼精品、服装、箱包、家居等采取联营模式(即专柜除了给商场支付一定的租金或入场费外，在扣除保底营业收入外的超出部分，按照一定比例在专柜与商场间进行分成)；五楼的影院、餐厅、健身、游戏等采取场地出租模式。那么，对同一个商场而言，在混合经营模式下，租金与专柜的单位面积盈利水帄的关系表面上变得不确定。然而本文认为，无论采取哪种经营模式，实质上租金理论依然是成立的，只是我们要对王文中的租金概念做一定的改良。这时，我们要引入张五常先生在《佃农理论》中的观点“：不管是分租、定租或地主自耕等，其土地利用的效率都是一样。”对于商场而言，不管是自营、招租或联营，其商场空间的利用效率也是一样的，因而商场空间的使用成本“租金”也应该是一样的。如果商场是自营，虽然表面上不存在租金问题，但是由于经济学上“机会成本”存在，实质上等于商场向自己支付租金。而联营模式下，商场收取的租金虽低于招租模式下的租金，但是再加上利润分成，也相当于收取了正常租金。因此，在改良的租金概念下，再提出王文中“商场各层经营不需求弹性视角：最核心的经济学解释本文认为，影响商场布局的最核心的经济学因素是商品的需当价格或收入水帄发生变化时，人们对于商品需求量的增加或减少的变动率。
一般认为，需求弹性与该商品是生活必需品还是奢替代品的多少、商品用途的广泛性、商品消费支出在消费者预算支出中所占的比重，以及消费者调整需求量的时间等有关。消费者对不同需求弹性的商品表现出来的消费心理和购物行为也是不同的，因而不同需求弹性的商品的销售策略也是不同的。商场一楼的珠宝首饰、化妆品、精品百货等，除了具备王文中所不买，可以今天买，也可以今后买，特别是女性和年轻人容易出现冲动型非计划性购买。因此，商场把这些商品放置在一楼， 敞明亮的购物环境、优质的服务和诱人的促销，以吸引人气和促进销 一般而言，楼层越往上走，商品的需求弹性越小。例如，二楼是女装，三楼是男装，也是因为男装的需求弹性比女装小。女装款 式多，更新换代快，商品替代性强，需求弹性很大，女性大多喜欢购 物，购物的非计划性和冲动性比较显著。男装相对款式少，需求弹 性较小，男性购物的目的性和理智性也相对较强，再加上男性喜欢 相对安静的购物环境，男装楼层比女装高也就顺理成章了。再到四 楼的家居、电器和文体用品，其需求弹性更小，购买频率也低，消费 者如果没有需要，不会因为受到促销的影响就买 台冰箱回家，如果真的有需要，也不会在意多爬一层楼。
至于影院、餐厅和健身房 一般安置在顶楼，一方面是出于建筑工程学方面的考虑(如餐厅排 烟系统)，另外一方面也与需求弹性有关。例如去商场上面的影楼 看电影的人群基本上是精准定位的，什么时间去看，看什么电影，和 谁去看，大多是事先计划好了的，也不会随意更改，因此需求弹性 是最小的。 另外，我们也可以在日常生活中发现很多需求弹性影响商品布 局的例子。例如超市收银台普遍经常摆放的口香糖，就属于需求弹 性较大的商品。口香糖的替代品很多，一般人不会专门去超市特意 买一条口香糖，然而在超市购物结账等待的时候，无意中看见了口香 糖，也可能顺手拿一条丢进购物篮。因此，超市把口香糖一类需求弹 性大的商品摆放在消费者必经的收银台处，而把大米等需求弹性小 的生活必需品放置在超市最深处，是非常具有经济学思维的。 需求的外部效应视野：共享客流带来效益的帕累托改进需求外部效应有时称作店铺间互动效应，是指在没有约定补 偿的情况下，商场的某个或某些租户(专柜)给其他租户(专柜)带来 的积极影响，这种外部效应最突出的表现形式是共享客流带来的 聚集效应。 正如张五常在《佃农理论》中所说的，佃户之间有竞争，地主 之间也有竞争。
商场的专柜之间有竞争，而商场与商场之间也有竞 争，因此，吸引更多的人气，创造更高的效益永远是商场追求的目 标。然而，对于同一个商场来说，总会出现某些专柜人气足、收益 好，某些专柜门可罗雀、收益惨淡的情况。因此，吸引更多的人气和 合理引导客流是商场每天都在思考的问题。 依然以需求弹性为分析的基点：需求弹性大的商品放置在一 楼，可以通过店面布置、服务和各种营销手段吸引人气；把需求弹性 小的商品布局在高楼层，需求弹性最小的商品放在最高层，可以引导 人群向上流动。例如，在影院设置在五楼，在电影放映前后，很多人都 会在商场的各个楼层和专柜闲逛，成为各个专柜的共享客流(甚至 有人形象地提出“喷淋效应”的说法，即假设一个购物中心的上层有 影院，当电影放映结束后，很多人会去逛购物中心，把这种现象比喻 成喷淋效应，如同龙头被打开，水一下从喷头上洒出来)。 因此，百货商场以商品的需求弹性为分析工具，通过各种营销 手段聚集人气和引导客流，形成共享客流，尽量让消费者多在商场 停留和行走，制造更多的与不同商品接触的机会，增加顾客购买的 几率，不断进行效益的帕累托改进以使整体效益最大化。 商场的布局是一门复杂的学问，牵涉到建筑学、心理学、营销 学、经济学等各个学科。本文对商场布局的经济学思考也是不完善 的，希望与有兴趣的同仁共同探讨。 参考文献 王兴康.大型商场为何一楼首饰四楼笔[N].经济学消息报,2010(10). 马力.商场货位的合理设计与布局[J].中国商贸,2009(9).026 201 abt.n et
