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营销文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）
昨天8月8日是奥运会闭幕式，也是中国“全民健身日”。这样的日期交接仿佛有种暗示：奥林匹克体育竞技虽然结束了，但运动作为一种生活方式还持续存在于日常生活中。
整个奥运季，小红书持续围绕“运动不只是比赛，也是每个人的生活”主题普及全民运动概念，与国家建设体育强国、全民健康托起全面小康的政策趋势正相契合。习总书记也曾强调“全民健身是全体人民增强体魄、健康生活的基础和保障，人民身体健康是全面建成小康社会的重要内涵，是每一个人成长和实现幸福生活的重要基础”。落在具体层面，大概就是小红书一直倡导的“运动也是一种生活方式”。
最近，小红书又在专注运动生活的路上更进一步了——携手站内四位擅长建筑、设计、空间规划专业的博主，在上海寸土寸金的CBD附近老旧社区的荒废空间开展小红书社区运动场改造计划，打造邻里运动角，持续性推动“让运动成为生活”理念的真正落实。
看完短片后会感受到，小红书做的这件事好像不能用“活动”两个字简单定义，它更像是一群人对另一群人的关照和帮助，带着很多烟火气，让人觉得暖烘烘。这大概也是小红书的初心：用社区的力量改造社区，以实际行动重新定义日常运动，释放运动之力让更多人生活得更好。
是啊，这也是运动的魅力所在，它并不会止步于某个日子或某项赛事，而是会融入每一天的点滴日常，成为一种不可或缺的生活方式。
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01洞察：运动不是生活之外的事
上海是个形态多元的城市上海社区活动场地，繁华CBD与老旧居民区交错，现代化和烟火气交织，有序与无序自然融合，“魔都是非常对立的一个矛盾的城市，它算是比较有冲突和冲击的一个地方，但是同时它又可以包容到几乎所有的东西”。这大概正是“魔”的内涵所指，就像一出不乏吸睛桥段的戏剧，上海的角角落落都蕴藏着耐人寻味的魔力。
这种带有冲突感的魔力在上海中心地带居民区随处可见。寸土寸金的区域，能看见很多公共空间被挤压的景象：无人使用的健身器材宛如破铜烂铁，乒乓球桌被迫用来晾晒被褥，孩子们玩球、扔沙包的空间狭窄得可怜，他们甚至会在拐角墙壁用粉笔画一个篮筐假装投篮。
“老旧社区很容易被一些新鲜事物所挤压，多了一些压迫感，但是却少了一些该有的孩子气和烟火气”。压迫感是很多人对上海老旧社区的观感，生活在其中的人更会觉得无可奈何。当局促的社区空间与居民的活动需求形成冲突，娱乐与运动就相当于“夹缝中求生存”，至于“把运动作为一种生活方式”则彻底是无从谈起。
但老旧社区活动场地稀缺的另一面，是很多长期闲置着的边角空间。当观察到附近的年轻人为了运动，不得不走出居民区很远另寻他处时，小红书和博主们开始尝试一种可能：或许可以在荒废的地域开辟并搭建运动空间，让运动不需要“在别处”，而是在自己居住的社区内良性生长，让运动不会因为空间问题而消失在生活中。
02行动：真正让每个人都可以运动
“Design for life，设计为生活”这句话，可以概括小红书“社区运动场改造计划”的发起初衷。通过现代化设计改造，来帮助这些居住在社区的老人、年轻人、孩子找到适合自己的运动方式。“希望通过设计方法的介入，增强这个地方的居民之间的人际的联系，并且提高他们使用空间时候的质量”，设计的终极意义不是遥不可及的空中楼阁，而是真正释放艺术之力为人文生活增添色彩。
于是我们看到，小红书与博主群策群力，将各式各样的设计理念与人文关怀倾注在不同的运动器械当中——
小红书最先关注到了孩子们。旧社区随处可见在家门外玩耍的孩子，但他们的玩耍空间十分有限，可供玩耍的器材也十分稀少，家长想和孩子一起亲子互动更是难上加难。目前就读于建筑设计专业的博主@Esther不二 设计了一长一短的「亲子跷跷板」，不仅能丰富弄堂里的生活气息，在家长里短之外还有家庭的欢乐与温暖，还能让城市中的孩子们真正感受到户外玩耍的快乐，也能赋予亲子互动更多可能，让孩子甚至二孩都可以与父母玩在一起，“非常好地促进亲子关系的体验”。
作为多年专注建筑领域的博士，@建筑小江老师 想在运动器械中体现出一种包容性，“足够简单地被不同的人群使用”，哪怕是行动不便的老年人也能自如使用。他设计的「无障碍健身推手」可以根据老人的身高来调节合适的高度，无论坐在轮椅上还是佝偻站立都能恰当使用。看起来只是降低高度这一点点改变，但如此细致入微地对老年人的耐心体察与周到照料，就会推动他们的运动生活有所改变。
欣慰的是，小红书还关注到了当代年轻人的“社恐”特质，这种特质同样作用于他们的运动生活。如果能通过“一人食”解决独自饮食需求，那设计类博主@萧分分 打造的「单人乒乓球桌」就能解决独自运动的需求，“首先可以先尝试，他跟自己去打没问题，但他走出去之后，他就可以跟周围的，人是有一步进一步的交流，这是一个过程，慢慢的话他可能会意识到也会慢慢接受”。这张别具一格的乒乓球桌可以看作是内部世界与外部世界的连接过渡，一场没有对手的运动或许正是年轻人走出家门的契机。想必小红书也是借此机会鼓励年轻人拥抱生活的更多可能。
对于忙着打拼的年轻人来说，“社恐”的另一面是出门换换脑子的需求。虽然居住在城市中心区相对便利，但难免有种说不出的压迫感——白天消耗了大量脑力精力，晚上想通过运动舒展一下却又无处可施。热爱设计的博主@水瓜 打造的「心声拳击袋魔方」恰好戳中年轻人群的需求，“为年轻人开发一种新的释放的方式，下班之后的新的运动的情景”。以运动器械营造出一个独立于繁忙工作与居家生活的“第三空间”，给予年轻人主动“出手”的机会，既运动又泄压，与常规的健身房相比多了些先锋时髦的别致气息。
以上种种设计改变，与小红书“社区运动场改造计划”所秉持的核心理念“One for all”一脉相成。每一处的用心不是为解决某个人的某种需求，而是让运动的快乐尽可能惠及更多人，让整个社区的运动生活都能有所改观，“让社区在满足老年化的需求之外能够提高一个层次，即带来更多的活力”。
更重要的是，这些鲜活而有趣的改变也会让居住其中的人们意识到，只要敢想敢做，老旧社区依然能焕发出新鲜生机，看似沉闷乏味的社区生活依然值得想象和期待。
03延续：有人情味的温暖社区，将运动带入生活的小红书
事实上整个奥运季，小红书围绕“运动不只是比赛上海社区活动场地，也是每个人的生活”的传播主题做了不少事——在站内，针对赛事、高光人物和广大用户，打造了一系列“奥运+运动”的优质内容；在站外，联合女足拍摄女足专题纪录片《我们为什么爱女足》，联合专业运动员（他们同时也是小红书博主）拍摄“运动不只是比赛，也是每个人的生活”品牌TVC，通过不同圈层人物和生动多样的优质内容勾勒诠释“运动作为一种生活方式对生活产生的积极影响”，充分传达运动精神以引发大片情绪共鸣，包括这次小红书“社区运动场改造计划”的创意都是在持续深入打穿小红书的运动标签。可以说，小红书正在将运动带入更多人的生活，让运动成为一种真正积极有益的生活方式。
跳出事件本身看，建造小红书“社区运动场改造计划”这种温暖美好的事之所以能发生，除了品牌初心的推动，还因为背后汇集了很多博主的善意和智慧。比如此次参与改造的四位博主，在每个步骤和细节倾注着自己的态度与心意，@Esther不二 觉得“为我们的生活做一些真诚的设计是非常有必要的”，而@水瓜 leo 则想“把一个小小的空间赋予他无限的可能”。
当每位博主怀抱善意与智慧聚集在小红书，就足以帮助一些人拥有更好的生活，“当你走进去社区的时候，你才知道，其实你并不是说意义上的革命，你其实是想帮他们解决问题的”。这种正向而温暖的基调，让小红书成为一个多元又包容、自带人情味的线上友好社区。
我们是不带任何的利益的驱使去做点事情觉得真的是想要发自内心地去做好一件事情那件事情不是为了一个名声也不是为了……你应该来线下看一看你就知道我说的是什么了
可以看出，小红书在不断拓宽传播空间，将目光辐射到更为广阔且深邃的生活本身。无论是七月份发起的“社区熟人节”，还是这次的社区运动场改造计划，都是通过有温度的情感流动和有意趣的各种互动来强化社区居民的真实连接。这些动作所释放的传播价值已不局限于品牌界经常提到的品牌温度，而是将一种更具普世意义的“真诚分享，友好互动”精神渗透于人们生活的每一天。
作为聚集了大量年轻人的生活社区，小红书正在努力打破传播边界，让那些充满温情的人文关怀以及“运动是一种生活方式”的理念不只是停留于线上传播的创意构想，而是真正渗透进人的生活，真实作用于人与人之间，让生活环境更舒适宜居，让人与人之间的连接变得更紧密。
相信会有越来越多人意识到小红书倡导的生活方式不只是APP里的视频照片，而是看得见、摸得到的日常生活，小红书也不只是活跃于电子屏幕上的APP，而是代表着一种多元包容的态度，一项温暖长久的行动。这些态度和行动的底色，是对社会的责任感、对大众的关怀心、对美好的无限追求、对温暖的真诚盼望。
我们也十分期待小红书“社区运动场改造计划”完成后正式开放，相信它会成为居民们日常运动的新去处，会成为平凡生活中的新精彩。
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