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随着自主技术的不断发展和高新技术的大量应用，国内很多企业的产品功能愈加丰富、质量显著提升，企业及产品的竞争力大幅提高，企业参加各类展销活动的意愿越来越强、频率越来越高。但是，据笔者所了解，与较高的积极性形成较大反差的是，很多企业对展销活动意义的认识不够全面，对参加展销活动目的和任务的认识不够准确，尤其对在展销活动中如何有效使用和宣传商标缺少重视、缺乏策略展销活动场地，从而导致参加展销活动所应有的品牌宣传效果不如预期。本文拟就企业在展销类活动中使用商标时应掌握的基本策略谈几点简单认识。
一、将商标展示列为重要参展任务
展销活动的举办目的主要是为企业提供展示产品、技术和品牌的空间，帮助企业拓展业务渠道以促进产品销售。基于这一办展指导思想，各参加企业必须有明确并且准确的参展任务，除了重点展示产品和技术，还应将企业自身品牌形象的主要载体——商标作为宣传推介的重要目标物。该任务不仅是展销活动的功能所赋予的，而且也是企业提高商标知名度、增强商标核心力量的内在需要。通过在各类展销活动尤其是大型、跨区域展会中对商标的突出使用，既能有效拓展商标使用地域范围，提升商标的生命力和影响力，又有利于企业形象、商标标识及主营产品的一体化融合，提高商标的辨识力，强化商标的代表作用、突出商标的代表地位。因此，企业在参加各类展销活动前，完全有必要就商标在整个展销活动中的合理充分展示作出应有的规划。
二、把握商标使用的五个原则
（一）全程化原则，使商标在展销活动的各个环节中尽可能多地得到使用。
一次完整的展销活动通常包括展前准备阶段的选展、签约、布展，现场展出，撤展等多个环节，这些环节中存在多个使用、展示和宣传企业商标的机会，如在签约时采用经个性化设计、标注有商标标识的参展合同书；在举办方制作参展确认书、参展邀请函时要求标注商标标识，或直接对参展确认书、参展邀请函进行个性化处理后交举办方签章；在举办方制作展会手册、工作人员证件牌时要求标注商标标识；在现场展出期间可以采用赞助等方式取得展会活动公共区域和公用物品的商标标识张贴许可；撤展时可以将标注有商标标识、可不带回且具有一定使用价值的物品分发给展会工作服务人员等。对于整个展销活动的每一个环节，企业都应该努力争取让商标留下印记，使商标在展销活动全程的宣传使用形成一个尽可能完整的链条。
（二）全覆盖原则，将商标尽可能多地使用于展销活动的所有涉及区域。
展销活动举办场地一般会根据使用功能划分为展销区、行政管理区、后勤服务区等多个区域，企业除了可以在展销区内给定的展位、展台使用宣传商标，还应该充分利用参展方所享有权利，或在征得举办方同意的情况下，争取让商标以适当方式在其它不同功能区域均有所展示，确保最大限度地增加参会人群接触商标的机会。
（三）全方位原则，使商标尽可能多地出现于展销现场的所有相关物品上。
在展销活动现场，企业的参展项目主要包括展板、展台等展品，产品及照片，宣传册，视听资料以及其它相关宣传品，除了在这些物品上可以根据需要对产品特点、企业形象、商标等目标物进行充分展示展销活动场地，企业还可以在礼品、纪念品及其外包装，参展人员服装，书写文具以及场内桌椅、自备交通工具等物品上标注商标标识，最大限度提高商标出现率，加深参观者对商标的印象以及对产品、企业与商标之间关系的认知。
（四）突出化原则，将商标使用于相关区域和物品的显著位置。
从以往展销活动现场情况看，各参展企业都非常重视利用自身展位对产品和企业进行充分宣传展示，但能够将商标与产品、企业形象列为同等重要目标物进行宣传推广的企业却为数不多。其实，对于商业宣传来说，最重要的推介对象应该是足以代表企业商誉和产品品质的核心标志物，而商标所具有的一端连着企业另一端连着产品的基本属性，使其注定成为企业与产品进行最有效联结的纽带。因此，在已经非常有效地将企业和产品浓缩于同一个空间的展销活动中，各参展企业应倍加珍惜这一将商标、企业和产品进行高度融合、不可多得的机会，在宣传企业和产品的同时，突出对商标的展示。可以将商标标识突出显示于展位区域内的所有张贴物和使用物、固定物和移动物，也可以醒目的方式出现于展位以外其它允许使用的区域。但需要注意的是，展销活动中对商标的突出使用应本着商标、企业和产品三者融合的目的，力争使商标与企业、产品之间建立更为紧密的联系。
（五）合法化原则，最大程度避免商标使用风险。
商标在展销活动中的展示属于商标的一种使用方式，根据《商标法》、《展会知识产权保护办法》等规定，参展企业应当合法参展，不得侵犯他人知识产权。如果在展销活动中宣传展示的商标是未注册商标，该商标应不得侵犯他人在先取得的商标专用权和专利权、著作权、肖像权、商号权等其它在先权利。如果宣传展示的是注册商标，则不得对该商标标识进行易容式修改，以避免与他人的注册商标构成相同或近似，或与他人的其它在先权利构成冲突。如果是对多个注册商标采取组合方式进行展示，则应对这多个商标经组合后所呈现的整体视觉效果、呼叫发音、含义等进行审慎考察，要确保不与他人的注册商标构成相同或近似、不与他人的其它在先权利构成冲突。如果是将单个注册商标拆分为多个标识进行展示，则应对拆分后的每个标识进行核查和比对，要确保不侵犯他人在先取得的合法权利和其它在先权利。此外，还需特别注意的是，如果企业出境参加展销活动，则必须对需展示的商标标识进行展前审查，要确保该商标标识的使用不侵犯他人已在展销活动举办地所属国家或地区取得的各项知识产权。
三、固定商标使用证据
商标使用证据在很多商标法律程序中起着相当重要乃至关键性作用，而展销活动现场正是大量、突出使用商标并能充分表明商标与企业、产品之间紧密关系的难得场所，此时所获得的商标使用证据不仅可靠有效，而且具有很强的证明力。因此，对展销活动现场商标使用证据的固定是十分必要的。
通常情况下，展销活动现场可以固定的商标使用证据主要指视频、照片和文字等可视性材料，参展企业有关人员可使用摄像机、照相机、手机等工具对相关场景进行记录保存。为最大程度体现证据的证明力，记录时一定要选择合适的时间点和合适的拍摄角度，要将知名企业、知名人士、重要客户、域外人士、政府领导、行业相关人员等对展位、产品的参观考察场景作为记录重点，拍摄的视频、照片中要能看到完整、清晰的商标标识和参展产品，要能显示该视频、照片的形成时间和形成场所。只有通过上述方式所固定的商标使用证据，才能更充分发挥其应有的作用。
在品牌价值已经成为大多数企业所共同追求的当今社会，树立、维护和提升以商标为主要代表的品牌形象，正逐渐成为越来越多主流企业的核心任务。为此，企业在展销类活动中对商标进行使用时，一方面要以商标为品牌基石对其进行突出性宣传展示，另一方面要有超前思维，要以商标为主导，围绕商标、企业、产品的融合制定科学合理的商标使用策略。这样，不仅能够有效增强商标的核心力量，强化商标的标示功能，而且还能推动发挥商标的代表作用，促进商标代表地位的尽快确立。
作者单位：盐城创佳商标专利
