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近来，我们运营的一个汽车用户社群爆了。

总的来说就是通过为期一周的社群活动成功触达6000余人，其中有2000余人参与了社群活动，获奖人数50人，到店人数150人，这个数据有效的证明了用户运营对于汽车这种长转化周期产品的私域价值：低成本获取精准线索。

拿到这个数据后，我们就抓来了这位操盘过几十家车企品牌社群运营的操盘手，让他和我们做了一场主题为【促活-做好这三步，让你的客户意向从低到高】的直播分享。

由于内容非常干货，我们就把上次直播内容做了整理并提取了精华部分，现在让我们再次回到这次直播分享，希望可以对大家有所帮助。

Q1:可以从项目的整体角度和我们分享一下社群活动的价值吗？

我们近期在做的一个项目是帮助一个车企在新车上市期间基于企业微信做用户引流、客户意向培育以及KOC培育这样的一个事情。

针对不同维度的目标，我们设计了各种各样的活动，以五一期间的社群活动为例，我们就设计了出行体验官、开拔仪式、试驾有礼等活动，从近期的活动中，我们明显的感觉到了社群活动对于促活、线索到店这一块的势能。

那如果结合我们过往所有的项目经验，我认为社群活动可以为车企提供以下价值：

①激活部分潜水用户

②增加活跃用户粘性

③提高用户到店与下订

④培育KOC赋能品牌营销

⑤低成本获取精准线索

Q2:如果想要提升社群活跃度，具体的方法有哪些？

社群运营中我们会用以下三个方式提升活跃度：

①游戏：成语接龙、找不同、猜歌名、电影等等；

②话题互动：引导性话题、争议性话题输出，激起用户的表达欲；

③活动：福利活动、裂变活动、抽奖活动、打卡活动、试驾活动等等；

说起来是这三类，我觉的游戏、话题也可以归类到活动，区别的是它们的时间周期、人力、物力的投入成本可能会比正式的活动低。

但是如果我们想让每一次投入都有好的产出，那不妨把他们重视起来，重视每一次与用户互动的机会，像做活动一样去重视他们。所以我今天更想和大家分享：怎样做一场精彩的活动，我觉的这个可能才是精华所在。

Q3:做一场成功的活动，我们需要具备怎样的思维逻辑？

我们需要用以始为终的思想去操盘活动，也就是说要从运营目的的层面出发去从整体上明确并把控活动的大方向，从整个社群的场景来看，我们发现社群活动可以帮助我们达到以下四个核心目的：

①整体粘性的提升

通过小游戏或者一些互动性比较强的内容，去提升用户活跃度和整体粘性；

②社群场景内的品宣

通过对于品牌方物料和内容的一些宣发或者曝光，去提升认知度和品牌曝光度；

③社群场景内的拉新

这种拉新一部分形式是社群裂变，另一部分是点对点的拉新裂变，即通过已经留存的好友获取低成本的企微留存客群；

④基于下订、到店的社群转化

以准车主、节假日作为关键的埋点，做新人礼和相关权益的推送，完成单位时间点内一个或者几个社群下订到店转化的结果；

所以开始一场活动之前，我们要以始为终，首先明确活动目的，然后你就会发现活动基本上可以实现品牌方想解决的所有问题，即拉新、品宣、促活、转化。

Q4：一场活动具体的流程和步骤有哪些？

在如何发起上，我们比较提倡的一个流程叫内部的四步走：确定活动规划--进行活动预热--把控活动执行节奏--完成复盘。这几个大概来看是我们目前在社群内发起活动的这样的几个关键步骤。通俗来说就是活动前中后我们分别要做什么？

在活动规划中，我们需要对资源进行预估，并对活动节奏有一个明确的排期，并设立好活动目标和内部团队的协调机制。

在社群的活动场景下，我们需要重视活动的预热，比如不同时间阶段内把握活动的执行，包括执行质量和执行的推进节奏，以及在活动后我们对于本场活动是否有一个严谨的把控，能够产出一定洞察和结论的复盘。

Q5：具体的执行方面我们应该怎样做？

在活动拆解层的话依然要把“以终为始”的这样一个策略去作为我们的核心指导点。那具体的怎样去拆解，我从以下5个维度给大家答案：

1-1.整体目标及活动方案制定

确定活动目标，比如是GMV，还是活跃度，并根据活动目标确定具体的活动方案。

1-2.关键数据拆解及执行

思考影响活动结果的因素有哪些活动场地方，以 GMV 作为核心结果而言，我们比较熟悉的一个公式是 GMV =流量x转化率x客单价。那具体的影响因素就有前端渠道来源、产品线组成等等。

而对客群活跃度或客群粘性而言，触达率、参与率、转发率、完成率，到店核销率等等都是我们需要关心的指标。

以大的逻辑来看，我们要把每一个大的指标拆分成不同的子指标和细分指标，这些子指标和细分指标再对应为具体的执行动作。所以当我们的每一步都按照拆解完整实行的话，那最终的结果应该也和预期相符。

1-3.时间节点及物料准备

完整的活动规划是灵魂，那与活动呈现相关的文案协作能力、视觉上的宣传物料就是血肉，有了完美的皮囊，用户才能更好的参与活动，这很大程度决定了本次活动是否成功。

1-4.整体活动预演及链路测试

通过以上三个维度的确认，我们就能跑出单场活动的规划。接下来要做的就是让用户能在活动中得到更好的体验，并在环节与环节之间跳失做到最低。那我们就需要先预设一个消费者的流程链路。

这个链路实际上就是消费者在你的活动中的一个动线，它先接触到哪个链接，在这个链接里面它能够获得什么，获得对应的链接或者内容之后，它下一步的行为是什么？

除了用户的动态的链路之外，我们还需要有一个内部的动态的链路，即消费者走到哪一环之后，我们的运营侧要进行什么样的沟通和反馈。

比如说消费者刚添加好友之后，我们要配合一个欢迎消费者，针对一些舆情和客诉，我们要提前准备好我们的话术库。用户要进行兑换的时候，我们要提前跟用户明确兑换的时间节点，我们需要明确把握好这两条动线，并能够及时的做出正确的沟通反馈。

1-5总结复盘

没有完美的活动，我们相信每一场活动在执行过程中，不管它的结果有多么的优秀，它一定还会有被改良的地方，那么在一场活动结束后如何对于这个活动进行一个有效的复盘也是一个非常关键的事情。这里建议从三个维度去对应地进行复盘。

①在数据维度上：看核心目标数值和过程中的数值，他们的趋势以及在过程中的演变是什么样的，找到具体的优化点。

②洞察维度上，数据之外的核心是人，包含对内的协同，对外的用户表现出来的沟通反馈，他们具体的活动感受和优化建议，这些是否可以集合成下一场活动的优化点。

③经验维度上，随着活动越做越多之后，可优化的内容和维度都会逐渐显示出来，需要对这些预料之外的实操所得的问题进行复盘，从而让活动越做越好。

总体上，对于不同品牌的不同活动，我们要秉持一个“小步快跑，快速迭代”的核心原则，通过快速的实践迭代跑出一个可被产品化的活动。

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